200 millions de dollars évaporés en douze mois, et voilà Kylie Jenner rétrogradée dans le classement des fortunes. La célébrité mondiale ne garantit pas l’admiration, ni la valorisation de votre marque, Coty Inc. en sait quelque chose.
Lundi, Coty a dévoilé un partenariat d’envergure : 200 millions de dollars investis pour acquérir 20% de KKW Beauty, la marque de Kim Kardashian West. Coty prend en main le développement de nouvelles gammes, soins de la peau, cheveux, hygiène, ongles, tandis que Kim garde la main sur l’univers créatif et la stratégie de communication. On ne change pas une recette qui marche : la star américaine reste le visage et l’inspiration de ses produits.
Ce rachat valorise KKW Beauty à un milliard de dollars. Quelques jours plus tôt, Coty avait déjà laissé filtrer qu’une collaboration était en discussion. Cette annonce intervient juste après une autre alliance très médiatique : Kanye West, mari de Kim, va lancer une collection Yeezy avec Gap Inc. La famille Kardashian continue d’étendre son empire, chaque membre bâtissant son propre pan de la dynastie.
Joe Lachky, analyste chez Wells Fargo, tempère toutefois l’enthousiasme immédiat : l’accord n’aura pas d’incidence notable sur les comptes de Coty à court terme, la participation restant modeste. Mais il souligne un autre point : l’accord de licence place Coty en position de force pour étendre la marque au-delà du maquillage et du parfum. L’avenir dira si cette graine portera ses fruits.
En attendant, l’action Coty a bondi de 13,4% à 4,74 dollars, même si la performance annuelle reste médiocre avec une chute de près de 58%. À titre de comparaison, le S&P 500 a reculé de 5,5% dans la même période, la bourse ne pardonne rien, surtout dans le secteur du luxe et de la beauté.
La formulation du communiqué de Coty, ce lundi, n’est pas sans rappeler celui publié il y a six mois lors du rachat de 51% de Kylie Cosmetics. En janvier, Coty avait officialisé ce « partenariat stratégique » annoncé à l’automne 2019, déboursant 600 millions de dollars pour prendre le contrôle de la jeune marque de Kylie Jenner. À l’époque, la transaction valorisait Kylie Cosmetics à 1,18 milliard de dollars.
À ne pas manquer : Coty avait alors misé gros sur l’aura de Kylie Jenner, en espérant s’installer durablement dans l’univers des influenceuses beauté. Comme pour Kim, Coty prenait la main sur le développement, laissant à Jenner la direction créative et la communication. Pourtant, une nuance s’est glissée dans la manière de présenter les deux sœurs.
Lundi, Coty décrivait Kim Kardashian West comme « l’une des personnalités les plus reconnues du monde, avec 300 millions de fans sur ses réseaux sociaux, et une voix influente à l’échelle mondiale dans la beauté ». Six mois plus tôt, à propos de Kylie Jenner, Coty soulignait qu’elle était « l’une des personnalités les plus admirées du monde, avec plus de 270 millions de fans, et l’une des voix majeures auprès des consommateurs de beauté ». Entre reconnaissance et admiration, la frontière se chiffre en millions, et le marché tranche sans état d’âme.
Dans l’arène impitoyable du business de la beauté, la popularité ne suffit plus. Aujourd’hui, chaque mot pèse et chaque contrat redessine la hiérarchie. D’ici quelques saisons, l’histoire pourrait bien s’écrire à nouveau, avec ou sans la couronne.